目前，健身场景正在向免费、低成本、线上场景转变。健身动机和意愿主要来自“情感价值”和“健身伙伴”，轻健身群体数量明显增加，即在线健身、包月付费制、团课制。小型健身房等提供了增长动力。

文字|王亚迪诗丹

身份证 |基础医学研究2004

2024年第一季度，贾玲以自我蜕变震撼“春节”，也给低迷的健身行业带来了转机。回顾2023年，全国健身俱乐部和健身工作室的关闭率分别为14.07%和13.71%，而新增率分别仅为5.13%和6.32%。如今，昙花一现的健身热潮是否会给健身行业带来新的改变还有待时间的检验，但“改变”无疑将成为今年健身行业的关键词。

3月28日，Keep发布2023年度业绩公告，公司2023年总营收为21.38亿元，同比下降3.3%。公司非美国通用会计准则下净亏损为2.95亿元，亏损同比收窄5.57%。 %。 Keep董事局主席兼首席执行官王宁表示，Keep将积极研发和应用前沿技术和智能功能，探索AI技术在海外市场的应用机会，用AI驱动创新，吸引新的用户群体，并探索新的商业化机会。

就在Keep财报发布的前一天，3月27日，Keep联合创始人彭伟在Keep 8.0版本发布会上透露，目前Keep平台上线了5000个官方运动课程，其中15%由AIGC制作。今年Keep将进一步投入AI资源来提高这一比例。

乐客体育合伙人、乐客运动城事业部总经理唐鑫在接受《商学院》记者采访时透露，面向下沉市场的“闪电熊猫”和瑜伽馆YOGAPOD小鱼Pod品牌将是乐客体育的品牌。今年。布局亮点。同时，公司门店扩张将保持2024年400至500家门店的稳定步伐。

或许正如电影《麻辣烫》宣传曲《一切都来得及时》所唱的那样，“一切来得及时，带着全部的勇气，我的美丽不仅仅在回忆里”。对于健身行业来说，也需要在“万事如意”的转型中重塑自我。

01

天热了热了，谁让热的呢？

随着国内用户运动健身意识的增强，泛内容平台和硬件厂商都在该领域做出了不同程度的布局。

据乐客体育发布的“2024年春节健身热潮”大数据显示，春节期间到店锻炼的单店会员数量较往年同期（2021年、 2022）；保持春节期间整体DAU（日活跃用户数）增长67.3%，体育类DAU增长更为显着，增幅超过100%。由此产生的付费会员转化率环比提升约50%。

健身热潮产生了蝴蝶效应。记者从淘宝获悉，“贾玲同款”健身器材在淘宝、天猫均已售空。部分品牌店日销量从1万台增至5万台，女性消费者比例翻倍。 “3月8节”期间，女子运动装备再创高峰。女子拳击手套、音乐拳击机等屡获巨额销量，壶铃销量同比保持高位三位数增长。一些淘宝店以每只15.9元的价格售出超过90万只壶铃。

艾媒咨询CEO张毅告诉商学院记者，随着健康理念深入人心，消费者消费意识提升，愿意在身体健康和体型管理上投入更多的时间和金钱。消费方式也日趋多元化。除了传统的商业健身房外，在线健身课程、小团课健身房、户外运动等满足了不同消费者的需求。在消费决策上，消费者更加注重体验和服务。他们不再把健身视为一件枯燥的事情，而是注重环境设施、教练水平、服务质量和整体氛围。

从线上平台来看，随着国内用户运动健身意识的提升，无论是泛内容平台还是硬件厂商都在该领域做出了不同程度的布局。在抖音、小红书、哔哩哔哩等平台上，健身内容成为新的流量密码。小米、OPPO、华为等硬件厂商正在取得进展，推出了自己的跑步机、动感单车，甚至电视等硬件设备。渗透。

Keep相关负责人告诉记者，巨头在不同领域的布局在一定程度上拓宽了行业边界，显着提升了运动健身行业的商业价值。 Keep在比赛中的独特优势在于其完整的内容输出和庞大的用户社区，可以在训练前、训练中和训练后提供完整的交互体验。目前，Keep已经积累了大量的用户运动行为数据，业务布局覆盖了用户“吃、穿、运动”的全周期。

就线下健身场景而言，健身房并不是唯一的选择。体育公园、社区健身中心等免费或低收费场景使用率大幅提升。相关数据显示，选择体育公园定期锻炼的人群比例将从2021年的35%上升至2022年的42%。

头报研究院消费行业分析师姜孟伟向《商学院》记者指出，当前健身场景正在向免费、低收费、线上场景转变。健身动机和意愿主要来自于“情感价值”和“健身伙伴”，叠加轻度健身人群显着增长，为在线健身、包月付费系统、团课小健身房等提供增长动力。

02

线下健身，向轻量化、数字化转型

提供灵活便捷的健身服务，可以减轻消费者的经济压力和健身成本，同时优化运营商的运营成本和管理效率。

《2023中国健身行业数据报告》显示，截至2023年底，全国线下付费健身会员6975万人，平均每月到店锻炼的班级会员（活跃会员）数达到4.41倍，超过近三年，接近2019年水平。

2023年中国健身行业的发展特点和趋势主要体现在三个方面：一是行业深度“洗牌”，商业健身俱乐部优胜劣汰，积极寻求转型之路，健身俱乐部开始尝试按月付费模式；二是健身场所开始尝试在流量平台上销售卡班；三是健身行为多元化，逐渐从室内扩展到室外。

记者观察发现，乐客体育、超级猩猩、中天健身、Keepland等新兴健身房与传统健身房有明显区别。它们占地面积较小，大多只有200平方米至300平方米之间。他们全天 24 小时开放，按下按钮即可。按月付费、无促销等商业模式已成为共同点，但各品牌的侧重点有所不同。

从付费模式来看，乐客体育主打包月付费体系。以北京为例，其月卡价格为239元，可在全国门店适用。其享受的服务包括免费试用场馆设备和体能测试仪器、免费团体课程等。 、健身入门指导等；超级猩猩和Keepl主要采用按次付费的团体课制。您可以随时在小程序上预约团体课程。在不使用折扣的情况下，每班价格低至49元，高至159元。中天健身提供私人课程。教学以每月一次为主，次数不限。被业界评为“健身界沙县小吃”。

张毅表示，提供灵活便捷的健身服务，可以减轻消费者的经济压力和健身成本，同时优化经营者的运营成本和管理效率，可以实现单店、规模化盈利。

以乐客体育为例，其将自己定位为“工业互联网+服务新零售”的健身品牌。从B端到C端的整个服务和管理路径，完成了核心业务的线上化。

唐鑫表示，在C端用户层面，所有服务环节，从搜索想要购买的课程，到到店履行合同，通过线下扫码签到、在线评价教练，已数字化； B端层面，包括教练和管理教练APP可以清晰地看到用户的课程偏好、用户数量、库存数据、培训进度等信息。所有数据均可在线追踪。经营者可以在线查看商店的所有经营数据，例如每日用户数。交通流量、客车日常管理等

据悉，自2015年成立以来，乐客体育已累计获得8轮融资。唐鑫透露，这几年筹集的资金主要用在两个地方。一是开设直营店验证单店模式，二是升级整个互联网系统，以服务新零售的理念重新定义人。货场，从头到尾提高整体效率，目前乐科的产研团队有100多人。

以乐客健身（乐客运动旗下品牌）的门店为例。目前，该品牌在全国拥有约1200家门店。单店投资成本在120万元至140万元之间，其中80%为加盟店。 2019年，部分加盟店能够在18个月左右实现投资回报。经过COVID-19疫情和恢复期后，目前加盟店的整体回报周期约为30个月。

蒋孟伟认为，乐客体育小健身房的包月付费模式可以平衡规模和盈利能力。它采用平台模式，比传统健身房更开放、扩张更快。乐客体育小型健身房初期固定资产等成本投入较低，24小时按月付费模式可以吸引大量会员报名。基于这种注重合作与裂变，又注重平台发展的加盟模式，一旦进入良性循环，加盟店数量和顾客数量就会形成滚雪球效应，相互促进。

唐鑫坦言，乐客运动本质上是大规模赚钱。以杭州为例，用户购买健身体验卡后，可以在杭州150家乐客门店使用，这意味着乐客运动在公共领域的流量分成成本足够低，足以形成流量优势。这种跨店通用逻辑有效提升了用户活跃度。乐客数据分析认为，从事跨店行为的用户比不跨店的用户拥有更高的活跃频率和更高的留存率。

从用户偏好的锻炼方式来看，艾媒咨询数据显示，2023年中国健身房消费者中，40.72%的人会选择私教课，40.51%的人会选择团体课，84.22%的人会选择自助健身。 。显然，如今的健身人群已经不再满足于传统一成不变的健身方式，而是希望根据个人的身体状况、健身目标和喜好定制个性化的健身计划。

03

每月私人训练，健身新主流？

私教按月订阅，摆脱了传统商业健身房负债高的缺点，将财务风险压缩到一个月内。

每月订阅私人教练正在成为健身行业的新主流。乐客运动、中天健身、Keep等头部品牌以及众多连锁健身工作室都在尝试转型。在这种包月私人培训模式下，会员只需每月支付固定金额即可享受无限量的私人培训课程。这意味着参加课程的会员越多，每堂课的平均价格就越低。

以乐客体育每月私人训练订阅为例。没有新手折扣，北京私教卡月费为3090元。 iiMedia数据显示，2024年，中国女性消费者参加私教课程的频率为每周1-2次，占比63.6%，每周3-4次，占比31.4%。

据此推测，大多数消费者每月参加大约10次私人培训课程。乐客体育单节私人训练课每月价格约为309元，略低于传统健身房私人训练课的价格，后者往往要400至500元。教。

中天健身专注于私教包月业务。记者从北京一家中天健身房了解到，其私教包月服务的主要形式有月卡、季卡、半年卡、双月卡等。

仍假设消费者每月上10节私教课，以半年卡为例，月均价格为2100元，单节课价格约为210元；纯月卡价格3500元，单班价格350元左右。

蒋孟伟表示，每月私教摆脱了传统商业健身房负债高的弊端，将财务风险压缩到一个月内。与按次付费私教模式相比，消费者出勤率、续费率和月复购率均大幅提升，但该模式对私教教练、员工激励机制和智能管理系统的门槛要求较高。

据悉，行业私训会员平均续约率为23.45%，而中天健身续约率超过70%，解决了传统健身房复购率低的问题。但能否实现低价健身，主要取决于消费者自身。上课频率越高，平均健身价格越低。对于教练界来说，每月的私人训练会产生什么影响？

在2024年IWF国际健身展上，中天健身钻石股东王克介绍，教练的平均月收入可达14310元，主要包括佣金费和班费。前文提到，中天健身私教包月服务有不同的卡种，季卡用户较多。因此，以6900元的季卡为例，1个客户的月销售额为2300元，目标为15个客户。每个客户每月大约有 12 节课。因此，收入计算如下：

佣金费用2300元×15×18%（销售提现）=6210元；

课程费用为15×12节×45元/节=8100元

与其他“一对一”的私教课程不同，中天健身提倡“一对二”的模式。王克指出，在“一对一”的模式下，队员和教练完成一组练习后，两个人总会陷入不知道该说些什么的尴尬境地，或者教练站着的时候，队员们会玩手机，气氛很不好。 。在“一对二”的模式下，两个成员可以互相鼓励、陪伴，气氛会好很多。同时，教练的班次费用将按两节课计算。

这种低价的班费给中天健身带来了两方面的好处。按照“一换二”计算，教练同班最高可获得90元，仍低于按次付费的辅导班费。这在一定程度上会存在劣币驱逐良币的隐患。

乐客体育相关负责人表示，每月私教订阅的教练佣金比例根据会员是否是新用户而有所不同。新用户佣金较低，回购佣金较高。这项政策主要是鼓励教练通过服务带来效益。实际使用效果促使用户重复购买。

张毅认为，私教包月订阅模式在一定程度上有利于满足年轻消费者对专业指导的普遍需求，尤其有利于提高健身效果和客户满意度。然而，以每月私人训练的方式实现低价健身存在困难。成本控制、教练资源、服务质量等都需要优化和创新。这是健身房值得长期讨论的问题。

04

预付款收紧。如果你想“保住”你的家，你首先需要改造。

预付费被“紧缩魔咒”后，传统大型健身房的发展形势将面临更大挑战。

3月2日，上海市体育局会同相关部门起草了《上海市体育健身行业预付费消费经营活动监管实施办法（征求意见稿）》，对预付费消费经营活动实施限额限额、资金存管等监管措施。健身房预付费用。

上述办法旨在规定，经营者不得一次性或变相收取消费者24个月以上或60张以上时限预付款凭证对应的预付​​款。经营者向同一消费者课时收取的预付券金额不得超过2万元，其他类型预付券收取的金额不得超过5000元。经营者向同一消费者预收资金总额不得超过2万元。

同时，规范预收资金管理，预收资金余额风险预警标准设定为20万元。风险警示标准超过风险警示标准的，经营者应当按照相应比例对专用存款账户预收款项进行管理，存款银行按照要求进行管理。对预收并存管的资金应当进行异常动向监控。

据悉，乐客运动于2021年开始与银行合作，银行负责资金管理和履约保障。用户支付的费用直接接入银行监管账户进行管理，并根据用户权益的履行情况进行清算和结算，无需接受店方干预，避免资金被挪用在预付费模式中。

一方面，预付费制度确实有助于传统健身房积累早期资金，让其快速攻城略地，形成品牌效应。但另一方面，一旦风险管控出现问题，获客不力就会导致现金流断裂，“跑路”问题就会成为常态。如梵瑜伽、万亿韦德、康福特城堡等都采用了预付费系统。

预付费被戴上“紧缩魔咒”后，传统大型健身房的发展形势将面临更大挑战。乐客健身、中天健身、Keepland等轻量级的包月支付系统或者子卡形式注定会逐渐成为主流。需要通过创新和变革来提高用户复购率。

蒋孟伟表示，中国健身房用户留存率普遍在20%至40%之间，私教会员续费率为23.45%。这主要是因为大多数健身房提供的服务和内容无法增强用户粘性。健身平台可以受益于自身的付费模式、健身内容、用户体验等方面的突破。

作为新兴线下品牌的代表，乐客体育自2023年7月宣布“百城十万店”目标后，加紧多品牌布局，目前已孵化5个子品牌。除了乐客健身外，还有针对下沉市场的私教工作室品牌FEELINGME、体能社区FitTribe、瑜伽品牌馆YOGAPOD小鱼Pod、闪电熊猫等。其中，运动社区FitTribe定位为以社交为重点的综合健身中心，目前正在利基市场探索。

在唐鑫看来，未来几年除了乐客健身之外的四大品牌开店比例约为3:3:3:1，其中瑜伽品牌馆占十分之一，其他三个品牌各占10%。占十分之一。三。目前乐客健身及私教工作室数量超过1400家。自2023年11月闪电熊猫正式上线以来，已在绍兴、佛山上线。短期内将进入淮安、洛阳、沧州等地。目前有4家门店。初步预计，闪电熊猫在下沉市场开设2000至3000家门店是有可能的。

作为领先的在线健身公司，Keep正在经历着线下和线上之间的“冰与火”。 3月25日，有消息称，Keep计划缩小Keepland规模，并裁员运营部门员工。广州的门店扩张计划也因裁员而告终。仍在北京运营的Keepland，租约到期后将不再续约，并将逐步关闭自营店。

对此，Keep表示此举是正常的业务调整，并指出Keepland近期暂停了广州9家合作门店的运营。广州此前仅有这9家合作店。

不过，在主线上​​业务层面，Keep正在迎来升级。 3月27日，Keep发布8.0版本，主要有两方面的创新。一方面，拓展了更多体育内容品类，涵盖室内外、线上线下50余项运动项目。除了主流的室内训练和户外“跑、走、骑”之外，球类运动、户外运动等都可以在Keep上进行。对于运动记录，我们也与其他运动装备品牌进行了更加紧密的合作，支持超过50种外部运动可穿戴设备的连接和数据连接。

另一方面，Keep也通过丰富多彩的活动更新了游戏玩法。近两年，Keep奖牌赛事成为年轻人的社交新宠。未来，该玩法将推广至更多运动品类，涵盖“跑、走、骑”、健身、瑜伽、跳绳等，并结合线上线下多个场景，重点拓展户外、马拉松等项目事件。 Keep透露，2024年将与全国150场官方马拉松赛事合作。

收紧预付费模式可以促进行业优胜劣汰，一定程度上扭转健身房跑路的乱局。这对于健身行业的长远发展利大于弊。行业洗牌期正在加速。对于企业来说，在春暖花开的日子里重生还为时不晚。

来源 | 《商学院》杂志2024年5月号